MARKETING ESTRATÉGICO

MERCADO META

CONCEPTO DE MERCADO META

Es aquel que esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Es la planeación de la Mercadotecnia en donde la organización comienza con la decisión de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización. Un mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia. 

Lo primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, una segunda guía consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados. 

1. En base al concepto de Mercado Meta, nombre empresas que aplican este tipo de mercado y justifique su afirmación.

LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

2. En el siguiente video encontrarán información sobre la toma de decisiones del consumidor, y en base a este realice un análisis crítico de la temática.

MERCADO EMPRESARIAL

 3. En base a la siguiente información realice organizadores gráficos sobre EL MERCADO EMPRESARIAL

     1.       Alcance del Mercado empresarial

El mercado empresarial está constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y/o servicios para alguno de los siguientes propósitos:

• Para producir otros bienes y servicios: Una mueblería adquiere madera para fabricar muebles.
• Para vender a otros usuarios empresariales o bien a los consumidores finales: Hipermercados compra                arroz envasado al cual le pone su marca para venderlo a los consumidores finales con un valor agregado.
• Para realizar las actividades de la organización: Las Clínicas compran suministros para utilizarlos en la sala de quirófanos.

La magnitud y complejidad del mercado empresarial se aprecian en la multitud de: transacciones que se requieren para elaborar y vender un producto. Pongamos el ejemplo de las transacciones del marketing de empresas (Marketing B2B) y el volumen total de ventas que se requieren para que los zapatos de cuero de uso industrial y estilo urbano de la marca  lleguen a los usuarios reales. Primero, se vende el ganado a través de uno o dos intermediarios antes que llegue al empacador de la carne. Después las pieles se venden a un curtidor; quien a vez vende la piel al fabricante de calzados que seguramente estará ubicado en China. Este venderá los productos terminados a un mayorista, quien los vende a las zapaterías o bien a las fábricas que dan los zapatos de trabajo a sus empleados.

Cada una de estas ventas constituye una transacción del Marketing B2B o Marketing empresarial.

Además, el fabricante de calzado necesitara adquirir otros insumos como: ojales, agujetas, hilo, cola, casquillos de acero, tacones, suelas y cera para calzado. En el caso de algo tan simple como las agujetas para zapatos. Otras compañías industriales deben comprar primero el algodón y luego hilarlo, tejerlo, teñirlo y cortarlo hasta que se convierta en agujetas para calzado. Todos los fabricantes que intervienen en el proceso tienen plantas y oficinas con mobiliario, maquinaria, hornos, iluminación, equipo de mantenimiento y los suministros necesarios para mantenerlos en funcionamiento; también éstos son bienes industriales que es preciso producir y vender.

           2.       Elementos del mercado empresarial

Tradicionalmente, a este tipo de mercados eran conocidos con el nombre de mercados industriales. Con ello muchos creían que la designación se refería exclusivamente a empresas dedicadas a la manufactura, sin embargo el mercado del marketing B2B es mucho más que eso. Es cierto que los fabricantes representan una parte considerable del mercado, pero hay otros componentes como la agricultura, los revendedores, las dependencias del gobierno, compañías de servicios, organizaciones no lucrativas y las trasnacionales.

• El mercado agrícola: agricultura, procesamiento de alimentos y otros negocios relacionados con la agricultura a gran escala Es la actividad económica en la que participan la mayor cantidad de peruanos que están en condiciones de trabajar.

Así tenemos que la proporción de agricultores como la cantidad de granjas han ido decreciendo y tal vez siga haciéndolo. Esta tendencia se ve contrastada por el crecimiento de las enormes granjas corporativas. Incluso las denominadas "granjas familiares" empezaron a ampliarse con tal de sobrevivir. La agricultura se ha ido automatizando y mecanizando gradualmente. Ello significa que también se ha incrementado la inversión de capital. El mercado agrícola es un gran negocio en todo el sentido de la palabra.

La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Los agricultores buscan mejores formas de aumentar su productividad, reducir los gastos y administrar su flujo de efectivo. La tecnología es par importante de ese proceso. Así tenemos a la compañía norteamericana Tri-R Innovations, que ha desarrollado un sensor y un sistema de manejo a control remoto que dirige un tractor entre los surcos de un campo para evitar que destruya los cultivos. Y, a medida que disminuyen los agricultores y las granjas se vuelven más grandes, se requieren estrategias bien diseñadas para venderles. Por ejemplo, los fabricantes de fertilizantes, como International Mineral and Chemical Company (IMC), cuentan con una fueza de ventas que, visitan cada granja y junto con el agricultor, analizan la tierra de cultivo y las semillas a fin de determinar exactamente cuál es la mezcla de fertilizantes más adecuada. Basándose en ese análisis, el fabricante prepara un pedido especial para el cliente.

• El mercado de revendedores: Los intermediarios constituyen el mercado de revendedores. Su actividad fundamental consiste en comprar productos a los proveedores y venderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes. Los revendedores crean utilidades de tiempo, lugar y posesión más que de forma ya que ellos compran y luego venden los productos sin que estos sufran modificaciones. Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar sus negocios: suministros y equipo de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento.
• El mercado del gobierno: El mercado del gobierno compras para las instituciones gubernamentales como escuelas, oficinas, hospitales y bases militares. Los procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privado del mercado de empresas. Una característica especial de ese tipo de adquisición es el sistema de licitación competitiva. Por ley gran parte de las adquisiciones gubernamentales han de llevarse a cabo en esa forma. Es decir, la dependencia anuncia licitaciones utilizando un formato estándar denominado solicitud de propuestas, donde se indican las especificaciones de la compra. Después, está obligada a aceptar la oferta más baja que cumpla con los requisitos.
• El mercado de servicios: En la actualidad el número de las compañías prestadoras de servicios supera con mucho al de las que producen bienes. El mercado de servicios incluye a los transportistas, empresas de servicios públicos y muchas compañías financieras, de seguros, de asesoría legal y de bienes raíces. A este mercado pertenecen asimismo las organizaciones que producen y venden servicios tan diversos como viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversión, reparaciones: atención médica, cuidado personal y servicios empresariales. Las empresas de servicios constituyen un inmenso mercado que adquiere bienes y otros servicios. Los hospitales de Estados Unidos y de otros países compran suministros a Healthcare Company.
• El mercado de empresas no lucrativas: En años recientes, al fin se ha dado la atención que se merece el multimillonario mercado de las llamadas organizaciones no lucrativas. El mercado de empresas no lucrativas incluye instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atención médica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad, en realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad (y junto con ella las instituciones) no consideraba que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todavía hoy a muchos les resulta incómodo concebir su iglesia, escuela o partido político como una empresa. No, obstante, esas organizaciones prácticamente hacen lo mismo que las empresas (ofrecen un producto, obtienen dinero, efectúan inversiones, contratan empleados) excepto producir ganancias como objetivo. Por ello, requieren una administración profesional. Las empresas no lucrativas también realizan campañas de marketing, aunque con otro) nombre, con el fin de captar miles de millones de dólares en donativos. Por otra parte, invierno ten muchísimo dinero en la compra de bienes y servicios para financiar sus actividades.
• El mercado Internacional: El crecimiento reciente más importante del mercado Internacional se ha dado en los productos médicos, los instrumentos científicos, los sistemas de protección ambiental y los bienes de consumo. Muchas pequeñas empresas estadounidenses están muy involucradas en el mercado de, exportación. Estas empresas se han beneficiado con el perfeccionamiento de la comunicación mediante el fax y los números telefónicos de servicio gratuito, así como del Internet, la disminución de las barreras del idioma a medida que el inglés se hace más común en los negocios internacionales y la ayuda del Departamento de Comercio de Estados Unidos patrocinando ferias comerciales y programas de estandarización. Las compañías identifican nichos de mercado donde poseen una ventaja de calidad o desempeño; de ese modo, han descubierto mercados para productos tan peculiares como acuarios domésticos, mezcladoras de alimentos, sillas de ruedas y cera para autos. Otro aspecto de los negocios internacionales lo constituyen las subsidiarias en el extranjero. Aunque estas ventas no caen en la categoría de exportaciones, representan una parte considerable de las operaciones de muchas de ellas.

          3.       Características de la demanda del mercado empresarial

Cuando la demanda es derivada: La demanda de un producto, para las empresas deriva de la demanda que tengan los productos de consumo en que se utilice. Por ejemplo demanda de acero depende en parte de la demanda de, automóviles y refrigeradores por parte de los usuarios, pero también depende de la demanda de lácteos, y reproductoras de discos compactos. Ello se debe que la maquinaria y el equipo necesario para fabricarlos están hechos de acero. Entonces, al aumentar la demanda de lácteos, la empresa que los fabrique, puede ser Gloria, deberá comprar más maquinaria hecha de acero para poder procesar su materia prima.

La demanda derivada en el mercado empresarial, tiene dos consecuencias muy importantes para el marketing B2B.

Primero, para estimar la demanda de un producto la compañía deberá estar familiarizada con la forma en que se usa. Se hacen necesarias muchas investigaciones para identificar las aplicaciones y los usuarios.

Segundo, el fabricante de un producto para empresas puede realizar actividades de marketing que estimulen la venta de artículos complementarios a sus productos. Se supone, que la demanda de los consumidores aumentará y a su vez la demanda derivada de estos productos industriales también se incrementará.

Cuando la demanda es inelástica: La demanda de muchos productos industriales es relativamente inelástica, lo cual significa que la demanda de un producto depende poco de los cambios de su precio. Existen dos situaciones que contribuyen a la inelasticidad:

- Que el costo de una parte o del material que constituya una pequeña parte del costo total del producto terminado se incremente, no cambiara el precio de los productos terminados y su demanda permanecerá inalterada. Incluso el costo de un equipo de producción muy caro se distribuye entre las miles de unidades que contribuye a producir, será una parte muy pequeña del precio final de cada una. Por eso, cuando cambia el precio de un producto industrial, se altera muy poco el precio de los productos conexos de consumo. Y como no existe un cambio considerable en la demanda de los bienes de consumo, entonces (en virtud de la característica de la demanda derivada) tampoco lo habrá en la demanda del producto industrial.

- Que la parte o material no tenga sustituto. Supongamos que hay escasez de algún insumo y este incrementa su precio en un 50% más. Las empresas que utilizan ese insumo como principal componente de sus productos no tendrán otra alternativa que comprarlos y se verían seriamente afectados por el incremento en cambio de precio.

Cuando la demanda es muy fluctuante: Aunque la demanda de los bienes industriales no cambia en respuesta a los cambios de precio, sí lo hace frente a otros factores. De hecho, la demanda de mercado de casi todas las clases de bienes industriales fluctúa mucho más que la de los productos de consumo. La demanda de instalaciones (grandes plantas, equipos, fábricas, etcétera) está muy sujeta al cambio. También se observan fluctuaciones sustanciales en el mercado del equipo accesorio: mobiliario de oficina y maquinaria, camiones de reparto y productos similares. Esas, fluctuaciones de la demanda tienden a acentuar las oscilaciones de la demanda de materias: primas y de piezas de fabricación. Esto lo apreciamos con toda claridad con las disminuciones de la demanda en las industrias de la madera, acero y otros materiales y piezas.

Una de las principales causas de las fluctuaciones es que a las empresas individuales les preocupa sufrir escasez de existencias cuando aumenta la demanda o quedarse con exceso de inventario cuando disminuye. Por ello tienden a reaccionar exageradamente ante las señales de la economía: acumulan inventario al ver señales de crecimiento en la economía y ~ los reducen si ven signos indicadores de un estancamiento. Cuando se combinan las acciones de todas las empresas, el efecto que ello ejerce sobre los proveedores es una demanda, fluctuante en extremo. A esto se le llama principio de aceleración. Una excepción de esta generalización la encontramos en los productos agrícolas destinados a ser procesados. Puesto que la gente no puede prescindir de los alimentos, se da una demanda bastante constante de los animales que producen carne comestible, de frutas y verduras que se enlatarán o se venderán congeladas, de granos y productos lácteos con que se elaboran cereales y pan.

Cuando los compradores están bien Informados: Los clientes empresariales están mejor informados sobre lo que adquieren que los consumidores finales. Conocen más sobre los méritos de otras fuentes de suministro y de los productos de la competencia por tres razones.

Primero, son relativamente pocas las opciones que han de considerar. Casi siempre el público consumidor tiene muchas más marcas y tiendas de dónde escoger que ellos. Pongamos por ejemplo el caso de la multitud de opciones de que disponemos en la compra de un televisor. Sin embargo, en la generalidad de las situaciones de compra por parte de las empresas, el cliente tiene unas cuantas compañías' que ofrecen determinada combinación de las características del producto y los servicios deseados.

Segundo, la responsabilidad de este tipo de comprador normalmente se limita a unos pocos productos. A diferencia del consumidor que adquiere muchas cosas diferentes, su tarea consiste en conocer perfectamente un conjunto rigurosamente definido de productos.

Tercero, en la mayor parte de las compras un error no pasa de ser un problema insignificante. En cambio, en la compra industrial un error puede costar miles de dólares e incluso el decisor puede perder su empleo. Esta necesidad de información tiene una importante consecuencia en el marketing.

           4.       Determinantes de la demanda del mercado empresarial

Número y tipos de usuarios Industriales

El mercado empresarial contiene relativamente pocas unidades de compra en comparación con el mercado de consumidores. En el país existen varios millones de usuarios empresariales, mientras que los consumidores finales, según el INEI para el año 2005 la población será de 27,964 millones, divididos en varios millones de unidades familiares; A la mayor parte de las compañías, el mercado de las empresas les parece aún más reducido, porque venden sus productos a un pequeño segmento. Teniendo en cuenta lo último una empresa que fabrica y/o importa bombillas eléctricas y similares, puede cubrir el casi la totalidad de la industria con sólo, contactar a pocas empresas que se dediquen a distribuirla. En con secuencia, los ejecutivos de marketing necesitan identificar cuidadosamente su mercado, por el tipo de industria y la ubicación geográfica. A una compañía que vende equipo e minería para roca dura no le interesa el mercado total de empresas, ni siquiera las 30,000 que se dedican a toda clase de minería y excavaciones.

Tamaño de los usuarios Industriales, el mercado de empresas es reducido en cuanto al número total de compradores, pero tiene un gran poder adquisitivo. Un porcentaje, relativamente pequeño de compañías representa la máxima participación del valor agregado a los productos por la manufactura. El valor agregado es el valor monetario de la producción de una empresa menos el valor de los insumos que adquiere de otras compañías. Si una cadena de supermercados compra cualquier producto genérico y lo comercializa utilizando su propia marca, como es el caso del arroz embazado, el valor agregado que le da la marca hace ganar a la empresa como si también fabricara el producto.

El poder adquisitivo de muchos mercados de empresas está muy concentrado en unas cuantas empresas. Es decir, un alto porcentaje de las ventas industriales corresponde a un muy reducido número de compañías. Por tanto, los vendedores tienen la oportunidad de tratar directamente con estos grandes usuarios. Los intermediarios no son tan importantes como en el mercado de consumidores.

Concentración regional de los usuarios Industriales. Existe una fuerte concentración regional en muchas grandes industrias y también entre los usuarios industriales en general La industria peruana se desarrolla principalmente en las grandes ciudades como Lima, Trujillo, Chiclayo, Piura, Tacna, Arequipa, Cusco e Iquitos. En Lima y Callao se concentra la más extensa y variada cantidad de fábricas. Las demás ciudades del Perú tienen una industria ligera, encargada de la fabricación de medios de consumo, es decir la fabricación de alimentos, vestidos, y artículos de uso doméstico.

Mercados de empresas verticales y horizontales. Si se quiere realizar buena planeación de marketing, una compañía debe saber si el mercado de sus productos, vertical u horizontal. Si este producto pueden utilizarlo prácticamente todas las compañías de una o dos industrias solamente, diremos que tiene un mercado de empresas vertical por ejemplo, algunos instrumentos de precisión se destinan exclusivamente al mercado marítimo, pero todo constructor de barcos o botes es un cliente potencial. Si el producto, utilizable en muchas industrias, se dice que tiene un mercado horizontal de empresas.

Poder adquisitivo de los usuarios Industriales.

Otro determinante de la demanda del mercado de empresas es el poder adquisitivo de este tipo de clientes. Podemos medirlo por sus gastos o por su volumen de ventas. Pero esa información no siempre está disponible o bien resulta muy difícil de estimar. En tales casos se estima indirectamente, recurriendo a un indicador de actividad del poder adquisitivo, es decir, un factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos. En ocasiones el, indicador de mercado es una medida combinada del poder adquisitivo y el número de usuarios industriales. Los organismos gubernamentales, colectan muchas estadísticas de gran utilidad.